Sprievodca A/B testovaním v online marketingu – 1. diel

  • Kamil Aujeský
  • 05. júna 2016
  • Nezaradené

Kamil sa v predchádzajúcom článku venoval tomu, ako vytvoriť Landing Page a mierne v ňom načrtol aj tému A/B testovanie. Preto sa rozhodol túto tému detailnejšie rozobrať. Ďalej má už slovo Kamil:

Rozdelil som tento blog na 2 časti. V prvej si povieme čo všetko je možné testovať a uvediem nejaké reálne príklady. A v druhej časti si prejdeme konkrétne nástroje na A/B testovanie a moje skúsenosti s nimi a Tipy, ktoré vám viem posunúť.
Verím, že to bude opäť praktické a jednoduché. V prípade otázok alebo čohokoľvek píšte do komentárov alebo kontaktu, budem rád za každý feedback a aj tipy čo robíte vy inak.

Ešte na úvod. Prečo vlastne testovať?

Mali by ste tým vylepšovať svoj web, reklamy a teda celkovo viac zarábať/mať viac klientov. Takže je to v podstate jednoduché. A/B test pomáha zlepšovať váš biznis. Základné pravidlo, ktoré je potrebné dodržiavať pri A/B testovaní. Netestuje naraz viacero vecí. Môže sa potom jednoducho stať, že nebudete vedieť vyhodnotiť, ktorá zmena zapríčinila zmenu výkonnosti stránky.

V praxi to znamená, ak mám web / landing page, na ktorej chcem aby mi čo najviac používateľov vyplnilo formulár a zmením napríklad headline na stránke, ale zároveň upravím aj nejaké polia vo formulári a zmení sa konverzný pomer na tejto stránke nebudem vedieť, že či to bolo spôsobené zmenou headlinu alebo zmenou vo formulári.

Príklad dva: Bannery – v prípade, že sa snažím robiť A/B test na banneroch je dobré ak bannery, ktoré testujem cielim na rovnakú cieľovku a zároveň aby som nezmenil cieľovú skupiny pri zmene bannerov lebo opäť nebudem vedieť, že či zmena výkonnosti bannerov je sposobená novou grafikou alebo novým cielením.

Nižšie budú uvedené príklady, ktoré som teraz vytváral pre ilustráciu. Opäť, ale potrebujem zdôrazniť, že nejde o návod ako to presne robiť, ale skôr o inšpiráciu a ukázanie toho nad čím všetkým sa dá zamýšľať.

Čo všetko sa dá A/B testovať?

V prvom rade by mal mať každý jasné čo a ako A/B testovať. Testovať sa dá v podstate všetko a aj to odporúčam hlavne v online marketingu kde máme najjednoduchšie možnosti v testovaní a vyhodnocovaní zo asi všetkých media typov.

Čo teda konkrétne testovať v online:

1. Rozloženie prvkov na stránke

Celú stránku / landing page. Je to v podstate jedno. V rámci stránky dokážeme vytvoriť viaceré A/B testy, ktoré by mali určite pomôcť každej stránke. Ja sa zameriavam na všeobecné rozloženie stránkyZáklad každej stránky je jej rozloženie. Keď dokončíte svoj web/landing page tak vo väčšine prípadov ste presvedčení o tom, že stránka je správne logicky rozložená. A/B testovanie rozloženia stránky je nástroj, ktorým si to môžete potvrdiť alebo vyvrátiť.

Čo znamená A/B test rozloženia stránky?

Vysvetlíme si to na príklade. Na prvom obrázku je znázornená pôvodná verzia stránky. Modrou farbou je vyznačená časť stránky, ktorú som videl hneď na monitore (22“). Červenou je vyznačený formulár, ktorý má za úlohu zbierať leady na potenciálnych zákazníkov tejto služby, ktorá je prezentovaná na stránke.

 

 

AB-test-rozlozenia-stranky-Truniversity

Môj update je v podstate uplne jednoduchý a to, že som presunul formulár vedľa text. Trvalo to asi 3 minúty, kým som text zarvonal a formulár presunul. Nie je to uplne dokonalé, ale keby sa s tým vyhrám viac tak to bude krajšie.

 

AB-test-rozlozenia-stranky-zmena-Truniversity

No a teraz môžem testovať, že či nebude vyšší konverzný pomer na formulár, ktorý je zobrazený hneď na stránke bez scrollovania.

V podstate ide o to, že sa hráte so základnými prvkami stránky, ideálne s tými najdôležitejšími a snažíte sa im nájsť rôzne logické umiestnenia. Následne potom testujete na ktorej verzii najviac používateľov vykonalo akciu, ktorú ste požadovali. Ideálne je takto presúvať kontaktné formuláre, prípadne v eshope na hlavnej stránke Akciové produkty, v detailoch produktu rozmiestnenie celého detailu s popisom, buttonom kúpiť, cenou.

2. Grafiku

Pod grafikou nemyslím kompletne zmenenú grafiku aj keď aj to sa dá testovať, ale v prípade zachovania rozloženia a ideálne postupne. Grafické prvky, ktoré pravidelne testujeme sú napríklad: Farba buttonu, pozadie stránky, kampaňový vizuál na landing page vo viacerých prevedeniach a pod.

Príklad uvádzam z môjho blogu kde by som sa mohol vyhrať s formulárom na newsletter, ktorý mám pod článkom.

Pôvodná verzia

AB-testovanie-grafiky-Kamil-Aujesky-blog-Truniversity

Upravená verzia

AB-testovanie-grafiky-Kamil-Aujesky-blog-Truniversity-nova-verzia

Nová verzia je podstatne viditeľnejšia a je teda väčšia pravdepodobnosť, že sa mi zaregistruje viac čitateľov do newslettra. V minulosti sme testovali aj fotku na pozadí stránky, prípadne fotku vedľa formuláru. Chcem tým teda povedať, že sa nemusí jednať iba o grafické zmeny v rámci formuláru, ale v rámci celého webu/landing page. Obrázok v hornej časti stránky môže ovplyvniť správanie používateľov tak isto ako dĺžka formuláru či jeho umiestnenie. Viem, že UNICEF testoval, dlhodobo aké fotky im lepšie fungujú pri registrácii na prispievanie. Z testov im vyšlo, že oveľa lepšie pôsobia deti, ktoré sú vysmiate ako tie, ktoré vyzerajú zničene.

3. Wording

To ako je napísaný váš web/landing page zohráva veľkú úlohu v tom, že či bude výkonný alebo nie.
V tomto prípade nebudem uvádzať žiaden príklad (nakoniec som ho nizsie uviedol..),  ale v prípade, že máte na webe Headline prípadne nejaké pokeci k tomu. Skúste vytvoriť novú verziu, ktorá bude komunikovať napr. iný benefit, bude inak oslovovať používateľov alebo bude komunikovať jednoduchšie a zmerajte si výsledky tohto testu.

Príklad: Superfaktura.sk

Superfaktura-abtest

Hlavná stránka Superfaktúry je urobená veľmi dobre a má plniť účel, že sa zaregistrujete na free trial a potom budete platiť službu. V prípade Superfaktúry by som sa snažil testovať rôzne headliny s benefitmy, ktoré reálne Superfaktúra poskytuje.

Napríklad:

AB-testovanie-headlinu-Kamil-Aujesky-blog-Truniversity-nova-verzia

4. Dĺžka formulárov a ich rozloženie


Tento A/B test využívam hlavne vtedy keď potrebujem klienta presvedčiť o tom, že naozaj nepotrebuje všetky informácie o potenciálnom klientovi získať v 20 položkovom formulári, ale, že stačia základné údaje a zvyšok dopýtame neskôr. Naozaj od používateľov pýtajte iba dáta, ktoré reálne potrebujete na začatie komunikácie s potenciálnym zákazníkom. Ostatné údaje si vypýtate neskôr prípadne si ich spárujte už s existujúcimi databázami vašich zákazníkov. Vytváranie A/B testov na formulároch je u každého klienta špecifické. Preto sem nebudem dávať nejaké príklady, ale len „strechu“ na čo sa zamerať.

  • Dĺžka formulára (počet polí)
  • Počet krokov vo formulári (Máte 10 polí vo formulári, ktoré naozaj potrebujete? Rozdelte ich na viac krokov)
  • Umiestnenie formuláru
  • Zlúčenie polí (Ja som na svojom webe dávnejšie riešil objednávkový formulár tak, že som mal jedno pole „Meno a Priezvisko“ lebo mi prišlo úplné zbytočné mať jedno na Meno a druhé na priezvisko. No len dopadlo to tak, že ľudia, ktorí si u nás objednávali vyplnili Meno a do riadku kde už mali dávať adresu dali Priezvisko. Čiže asi pri 30% objednávok sme nemali ulicu kde máme doručiť objednávku.

Marek minule spísal dobrý blog, ktorý odporúčam prečítať sú tam zaujímavé tipy a ešte tento článok vám ukáže ako by mal vyzerať ideálny formulár z pohľadu UX.


5. Produkt

Asi najťažšie realizovaný A/B test, ktorý už možno ani netreba považovať za A/B test ale musím to tu spomenúť.


Príklad:

V prípade, že máte produkt napr. Superfaktura, ktorú som už spomínal vyššie, potrebujete aby sa vám zaregistrovalo čo najviac používateľov.

Superfaktúra môže ponúkať 2 modely TRIAL verzie:

  • free trial – doživotný s obmedzenou funkcionalitou (Napr. nemôžete si ukladať firmy, ktorým pravidelne fakturujete)
  • free trial 30 dňový – to je to čo ponúkajú teraz. Full verzia programu na 30 dní a potom už nemôžete fakturovať.


Príklad2:

Mailchimp – funguje do XY odoslaných emailov úplne zadarmo pre všetkých + neponúka niektoré pokročilé funkcie, ktoré sú dostupné iba v PRO.


Oni by mohli otestovať napr. full verziu na 30 dní pre všetkých a potom spoplatniť. Je mi jasné, že to majú už zmáknuté a je to trošku prestrelený príklad, ale berte to iba ako príklad toho nad čím sa zamýšlať a ako ponúkať produkt v prípade ak spúštate nový.


Všetky predchádzajúce body sa týkali A/B testovania na stránke (prípadne A/B testovania samotného produktu). Ešte raz si teda zhrnieme, čo môžete testovať na stránke:

  • Rozloženie stránky
  • Grafiku stránky
  • Wording na stránke
  • Dĺžku a rozloženie formulárov

7. Reklamy

Samostatnou kategóriou A/B testovanie je testovanie reklám, ktoré na web prinášajú návštevníkov/potenciálnych zákazníkov. V tejto časti nebudem ukazovať reálne príklady lebo by tu toho bolo strašne veľa, ale ak budú nejaké dodatočné otázky, tak ich napíšte do komentárov prípadne emailom.

V reklamách môžete testovať:

  • Message
  • Grafiku
  • Call to action prvky
  • Zostrih videa (Pri video reklamách)
  • Čas púštania relkám


Bannery
V takmer všetkých kampaniach fungujem tak, že sa vytvoria minimálne 2 verzie bannerov, ktoré majú podobný vizuálny štýl, ale odlišný message prípadne iné poradie slajdov, iné pozadie, iné farby call to action prvkov.
Takto si viem jednoducho hneď v úvode kampane spraviť A/B test kreatívy a následne sa snažiť aplikovať zistené údaje do ostatných bannerov.

Textovú kreatívu
Textová kreatíva – Google AdWords search. Jednoducho vytvárajte pre každú reklamnú skupinu viacero reklamných textov, v ktorých napríklad meníte benefity v headline alebo popise. Google AdWords vám bude automaticky optimalizovať kreatívy tak, že bude zobrazovať najvýkonnejšiu najviac. Na základe textovej kreatívy sa viete „naučiť“ na čo najlepšie reagujú vaši potenciálny zákazníci a na základe toho pripraviť aj bannery a zase naopak z bannerov texty.

Video reklama:
Pri video reklamách môžete mať zadefinované viaceré ciele. Dopozeranie videa, preklik na web, pozretie viacerých videí.

Keď máte zadefinovaný cieľ môžete testovať všetko z vyššie uvedených.

Čas
Nemusíte púšťať reklamy počas celého dňa. Ak máte možnosť odsledujte si kedy máte najlepšie CTR, Conversion Rate a ostatné mediálne metriky a snažte sa kampaň nastaviť tak aby išla hlavne v týchto časoch. Môžete si vylepšiť kvalitu reklám, zvýšiť CTRká platiť menej za CPT. Zároveň, ale dávajte pozor na asistované konverzie o ktoré môžete prísť.


Tu by som to asi uzavrel..V článku je pomerne dosť informácií v podstate stačí keď si zoberiete všetky nadpisy napíšete si ich na papier a budete myslieť na to, že tie všetky veci môžete testovať.

V ďalšom článku prejdem nástroje na vytváranie A/B testov a ukážem reálne príklady z mojich testov.

Máš iný názor na túto problematiku? Podeľ sa o svoj pohľad na A/B testovanie komentároch.

Newsletter

Páčil sa ti môj článok? Zapíš sa do newslettra, aby si nezmeškal ďalší.

Páči sa ti článok?
Tak ho posuň na:
Kamil Aujeský Truniversity
Kamil Aujeský LEKTOR

Online som viac ako 6 rokov. Aktuálne pracujem ako Digital Strategy & Performance Manager v mediálnej agentúre Media and Digital Services. Pred tým som pracoval v reklamných agentúrach VISIBILITY a Digita.sk. Vymýšlal a spravoval som kampane pre značky ako sú Coca-Cola, Samsung, Microsoft, AVON, ale aj pre menších lokálnych klientov. Okrem iného píšem aj svoj vlastný blog na kamilaujesky.com, s ktorým som vyhral súťaž Bloger roka 2015.

Komentáre

Povedali o nás

Povedali o nás
Baska_Klimek_Impact_HUB_Bratislava-150x150 Baška Klimek Zakladateľka Impact Hub Bratislava

Cieľ chalanov naučiť manažérov malých a stredných podnikov pracovať s online nástrojmi svojpomocne si nás získal. Sme radi, že ich hostíme v Impact HUBe. Tešíme sa na ich praktické kurzy a ďakujeme, že svoj čas venovali aj mentoringu našich členov.

Hodnotenie kurzu Truniversity - Michaela Číková - Truniversity Michaela Číková www.dvereotvorene.eu

Svetové – priateľská atmosféra,jasný obsah prezentácie,kvalitné a výborné userfriendly odprezentovanie informácií,uvedenie príkladov a možnosť odskúšania na vlastnej stránke s prídavkom tipov a trikov = spokojnosť na mojej strane.

Hodnotenie kurzu Truniversity - Eva Šimková - Truniversity Eva Šimková Headhunter

Veľmi prínosný kurz pre začínajucich podnikateľov, pripadne ludi, ktorí sa príliš neorientujú v oblasti online marketingu, ale mali by sa. Odporúčam hlavne pre ľudí, ktorí už majú projekt a teda majú poznatky na čom aplikovat.

Hodnotenie kurzu Truniversity - Dominika Babulicová - Truniversity Dominika Babulicová Profesia, spol. s.r.o.

Všetko je o ľuďoch, preto oceňujem hlavne ľudský prístup lektora. Paťo bol po odbornej stránke dobre pripravený, mal zaujímavú prezentáciu plnú príkladov z praxe a odpovede na všetky otázky. Zároveň bol zvedavý na naše reálne problémy a vedel nám poradiť aj individuálne. Výborne spracované case studies, priebežné úlohy a praktická ukážka priamo na hodine pomohli k tomu, že sme si z kurzu neodniesli len kvantá teórie. Efektívne investované peniažky, ktoré sa vďaka množstvu získaných znalostí rýchlo vrátia.

Hodnotenie kurzu Truniversity - Janka Johannesová Jana Johanesová Marketingový manažér

Kurz bol super. Veľmi si cením kvalitu, odbornost, starostlivost aj prostredie. Patrik sa fakt snažil odovzdať nám zo svojho know-how čo najviac, bol veľmi flexibilný a ústretový. Super!

Hodnotenie kurzu Truniversity - Vladimír Kubrický - Truniversity Vladimír Kubrický Realitná kancelária REALIS & Partners, s.r.o.

Kurz ma príjemne prekvapil a bol veľkou inšpiráciou pre intenzívnejšie aktivity na Facebooku. Veľká vďaka patrí Michalovi. Okrem toho, že sa o nás ako organizátor príkladne staral, bol prínosom aj v odbornej diskusii. Kurz prebiehal v komornej atmosfére, cítil som sa výborne. Som rád, že už nemusím kvôli podobným kurzom cestovať do Česka.

Hlavný partner projektu

Partneri

← Späť
Vitaj späť!
Sme radi, že si tu.
← Späť
Začni sa vzdelávať zadarmo
Problém pri registrácii. Skúste neskôr alebo nás kontaktujte
Prihlaseny

Vytvorením účtu alebo prepojením účtu na Truniversity-online.sk súhlasím s Podmienkami používania a Zásadami ochrany osobných údajov.

← Späť
Bol si odhlásený

Bol si automaticky odhlásený, pretože si sa prihlásil s tvojim účtom na inom zariadení.

Tvoj účet má licenciu iba pre 1 užívateľa a jeho zdieľanie s inými ľuďmi je proti našim pravidlám používania.

V prípade porušenia našich pravidiel, si vyhradzujeme právo zablokovať tvoj účet.

← Späť
Produkt bol úspešne pridaný do košíka